Как считать рекламу, если сделка идёт три месяца

Помесячный отчёт при длинной сделке систематически занижает результат: расход попадает в отчёт целиком и сразу, а сделки из этих обращений случатся через два-три месяца и запишутся в другой период. Канал выглядит убыточным ровно до тех пор, пока его не выключат — и тогда становится видно, что он работал. Лечится это сменой единицы учёта: считать нужно не месяцы, а когорты обращений.

Почему календарь врёт

В январе потрачено на рекламу, получено сорок обращений. Сделки по ним закроются в марте и апреле. Январский отчёт покажет расход января и сделки, пришедшие из октябрьских обращений, — то есть смешает два разных потока.

Пока объём стабилен, ошибка не бросается в глаза. Она становится опасной ровно тогда, когда вы что-то меняете: увеличили бюджет — расход вырос сразу, результат придёт позже, и первый же отчёт скажет, что стало хуже.

Когорта вместо месяца

Когорта — это все обращения, пришедшие в один период, которые дальше вы отслеживаете вместе, сколько бы времени ни прошло. Расход того же периода привязывается к ним, а не к календарю закрытия сделок.

Опережающие показатели

Ждать три месяца ради первого вывода нельзя — за это время можно потратить бюджет впустую. Поэтому нужны показатели, которые видны раньше и коррелируют с итогом.

• Доля квалифицированных обращений. Видна в первую неделю и отвечает на главный вопрос: те ли люди приходят.
• Доля обращений, дошедших до разговора с человеком, принимающим решение.
• Доля обращений, по которым выставлен расчёт или коммерческое предложение.
• Время первого ответа. Не про рекламу, но влияет на итог когорты сильнее, чем ставка.

Эти показатели не заменяют выручку. Они позволяют не выключить работающий канал раньше времени и не разгонять неработающий.

Что для этого нужно в CRM

1. Источник обращения фиксируется при первом контакте и не переписывается по ходу сделки.
2. У обращения есть дата появления, и она не совпадает с датой сделки.
3. Есть статус квалификации — отдельный от статуса сделки.
4. Договорено, кто вносит эти данные. Без ответственного поля остаются пустыми через месяц.

Какой период сравнивать

Сравнение с тем же периодом прошлого года важнее сравнения с предыдущим: в сезонных отраслях иначе любое лето выглядит провалом.

Ограничения

• Учёт по последнему источнику упрощает реальность: за три месяца человек соприкасается с несколькими каналами, и приписывать сделку одному — условность, о которой стоит помнить.
• Когортный отчёт не отвечает на вопрос, что делать прямо сейчас. Для этого и нужны опережающие показатели.
• Если данных меньше нескольких десятков обращений в когорте, выводы остаются гипотезами.