Почему реклама перестала работать

Начинайте не с кабинета. В половине случаев реклама работает ровно так же, как месяц назад, а изменилось что-то другое: сломалась доставка заявок, сменился сезон, подорожал аукцион или менеджер перестал отвечать. Проверять причины нужно по порядку — от тех, что проверяются за десять минут, к тем, что требуют работы.

Порядок проверки

Каждый следующий пункт дороже предыдущего. Не перескакивайте: чаще всего останавливаешься на первых трёх.

1. Заявки не доходят

Первое и самое частое. Меняли хостинг, обновляли сайт, уволился сотрудник, чей адрес стоял в форме, почта начала класть письма в спам. Реклама при этом работает, обращения уходят в пустоту.

Проверяется за десять минут: отправьте форму со своего телефона и посмотрите, дошло ли письмо и через сколько вам ответили.

2. В кабинете что-то изменилось

• Кампания остановлена по исчерпанию бюджета или отклонена модерацией — проверьте статус и историю изменений.
• Автоматическая стратегия переучилась после правки и снизила показы.
• Платёж не прошёл, и открутка остановилась молча.
• Кто-то внёс изменения. История изменений в кабинете покажет, кто и когда.

3. Сезон

В строительном и отделочном секторе спрос колеблется предсказуемо и сильно. Сравнивать нужно не с прошлым месяцем, а с тем же периодом прошлого года: падение к августу может быть нормой, а не поломкой.

4. Подорожал аукцион

На рынок зашёл новый игрок или конкурент поднял ставки. Показов стало меньше при том же бюджете, цена перехода выросла. Это видно по динамике цены перехода и доли показов в отчётах кабинета.

Лечится не всегда деньгами: часто дешевле сузить кампанию до сегмента, где вы сильнее, чем выигрывать общий аукцион.

5. Изменилась страница

Обновили сайт, и посадочная страница стала другой: пропала цена, форма уехала вниз, добавился шаг, изменилось обещание. Реклама ведёт туда же, но страница больше не отвечает на запрос.

Признак: переходов столько же, обращений меньше. Если упали и переходы, причина не здесь.

6. Выгорание креативов

Относится к ленте, не к поиску. Одни и те же материалы, показанные той же аудитории много раз, перестают работать — отклик падает постепенно, а не разом. Лечится потоком новых креативов, а не повышением ставки.

7. Изменилась обработка

Заявки идут, их столько же, но сделок нет. Уволился сильный менеджер, выросла нагрузка, изменился скрипт, ответ стал приходить не через час, а через день. С точки зрения отчёта по рекламе это выглядит как падение канала.

Проверяется по времени первого ответа и по доле обращений, дошедших до разговора. Если эти числа ухудшились, чинить нужно не кабинет.

Что с чем сопоставить

Ограничения

• Причина бывает не одна. Совпадение сезона и подорожавшего аукциона выглядит катастрофой, хотя каждая часть по отдельности умеренная.
• Неделя падения ничего не доказывает при длинной сделке. Смотрите период не короче цикла.
• Если учёт источников не ведётся, половина этой таблицы недоступна — и это отдельная задача.