Сколько на самом деле стоит заявка

Почему стоимость обращения из рекламного кабинета почти всегда занижена и как пересчитать её до стоимости сделки.

Shukrullo Shukurov, Digital Marketing SpecialistОпубликовано 16 сентября 2026~8 мин чтения

Цифра «стоимость заявки» из рекламного кабинета почти всегда меньше настоящей. Кабинет считает всё, что отправило форму, включая нецелевые обращения, дубли и тех, кто ошибся адресом. Решение о бюджете принимается по ней, и поэтому оно регулярно оказывается неверным.

Для кого этот разбор

Для тех, у кого реклама уже идёт и цифры в кабинете выглядят приемлемо, но выручка на это не реагирует. Расчёт ниже — учебный пример, он показывает метод, а не результат клиента: подставьте свои значения.

Три разные цифры, которые называют одним словом

Показатель	Что делится на что	Кто это видит
Стоимость заявки	Расход канала ÷ все обращения	Рекламный кабинет
Стоимость квалифицированного обращения	Расход канала ÷ обращения, прошедшие критерий	Маркетинг вместе с продажами
Стоимость сделки	Расход канала ÷ закрытые сделки из этого канала	Только CRM с записанным источником

Первая цифра доступна сразу и почти ничего не говорит. Третья требует дисциплины в CRM и появляется с задержкой на длину цикла сделки, но именно по ней принимается решение о бюджете.

Учебный расчёт

Возьмём канал с расходом 3 000 000 сум за месяц. Числа условные и выбраны для наглядности; у вашей категории соотношения будут другими.

Переходы на страницу1 200Расход 3 000 000 сум. Стоимость перехода — 2 500 сум.
Обращения через форму48 · 4% от предыдущегоСтоимость заявки по кабинету — 62 500 сум. Это та цифра, которую видит рекламный кабинет.
Квалифицированные обращения18 · 38% от предыдущегоПрошли критерий целевого лида. Настоящая стоимость обращения — 166 700 сум, в 2,7 раза выше.
Сделки4 · 22% от предыдущегоСтоимость сделки — 750 000 сум. По ней и считается, окупается ли канал.

Учебный пример, а не результат клиента: числа выбраны для наглядности расчёта.

Разрыв между второй и третьей строкой — это и есть цена отсутствия критерия квалификации. Пока его нет, канал оценивается по 62 500 сум за обращение, а стоит он 166 700.

Что делать, когда настоящая цифра оказалась выше

Высокая стоимость сделки сама по себе не означает, что канал плохой. Она означает, что нужно знать, с чем её сравнивать.

Посчитайте среднюю маржу сделки в этой категории. Если стоимость сделки заметно ниже маржи, канал работает, даже если цифра кажется большой.
Разделите расход по группам кампаний и по страницам входа. Средняя по каналу почти всегда скрывает одну группу, которая тратит половину бюджета без квалифицированных обращений.
Проверьте долю дублей и нецелевых обращений. Если она выше трети, чинить нужно определение целевого лида и таргетинг, а не ставку.
Сравните каналы между собой по стоимости сделки, а не по стоимости клика. Дешёвый клик и дорогая сделка — обычное сочетание.
Учтите повторные покупки, если они есть. При длинных отношениях с клиентом сравнивать нужно со всей суммой, а не с первой сделкой.

Если обращений в месяц единицы, проценты конверсии считать нельзя: одна сделка меняет картину вдвое. В этом случае смотрите на абсолютные числа и накапливайте данные за квартал.

Что нужно, чтобы считать так у себя

Записанное определение целевого лида, одинаковое для маркетинга и продаж.
Обязательное поле источника обращения в CRM и человек, который отвечает за его заполнение.
Различение подтверждённой заявки и отправки формы: без этого в расчёт попадут обращения, которые никуда не дошли.
Период наблюдения не короче цикла сделки плюс запас. Иначе сделки из текущего месяца ещё не случились, а расход уже записан.

Ограничения этого расчёта

Числа в примере условные. Они показывают метод и порядок действий, а не типичные значения по рынку.
Расчёт по последнему источнику упрощает реальность: в длинной сделке человек обычно соприкасается с несколькими каналами.
Стоимость сделки не учитывает работу отдела продаж и производства. Это цена привлечения, а не себестоимость.
Один месяц ничего не доказывает. Сравнивать нужно кварталы и одинаковые периоды года.

Отрасль