Как запустить рекламу: что сделать до первого потраченного сума

Реклама не создаёт спрос и не чинит продажи — она усиливает то, что уже есть, включая поломки. Поэтому запуск начинается не в кабинете, а с пяти проверок: кого мы считаем целевым обращением, доходит ли заявка до человека, сколько мы можем платить за клиента, отвечает ли страница на запрос и чем мы будем мерить результат. Все пять делаются за несколько дней и стоят дешевле одного месяца слитого бюджета.

Для кого это

Для компаний, которые запускают платный канал впервые или перезапускают после неудачного опыта. Если реклама уже работает и вопрос в её эффективности, это другой разговор — начните с разбора нецелевых обращений.

1. Договоритесь, что считается заявкой

Самый частый спор после запуска звучит так: маркетинг отчитывается о тридцати заявках, продажи говорят, что заявок не было. Оба правы, потому что считают разное. До запуска это разрешается одним документом на полстраницы.

Запишите, какое обращение вы считаете целевым: отрасль, объём закупки, роль обратившегося, стадия выбора. И отдельно — что целевым не считается: студент, соискатель, частник с одним квадратным метром, перепродавец из другой страны. Без этого списка любой отчёт превращается в спор о вкусах.

2. Проверьте, что заявка доходит

Отправьте форму со своего телефона и засеките, через сколько вам ответят. Это звучит унизительно просто, и именно поэтому этого почти никто не делает.

• Письмо с формы не попадает в спам?
• Адрес, на который она уходит, принадлежит работающему сотруднику, а не уволившемуся полгода назад?
• Заявка видна тому, кто отвечает, или лежит в почте, которую открывают раз в неделю?
• Что происходит с обращением в выходные и после 18:00?

Платить за клик и не отвечать на заявку — самый дорогой из возможных способов не продавать.

3. Посчитайте предельную цену клиента

До запуска нужно знать, при какой цене привлечения канал перестаёт быть выгодным. Считается это от маржи, а не от ощущений. Возьмите среднюю валовую прибыль со сделки и долю, которую готовы отдать на привлечение.

Учебный пример на условных числах: валовая прибыль со сделки 8 000 000, готовы отдавать на привлечение пятую часть — предельная цена клиента 1 600 000. Если из десяти обращений сделкой становится одно, предельная цена обращения — 160 000. Это ваш потолок, а не цель.

Цифра нужна не для отчёта, а для решения: когда через месяц обращение будет стоить вдвое дороже потолка, вы будете знать, что канал не работает, а не спорить об этом.

4. Подготовьте страницу, а не сайт

Объявление и страница должны говорить одно и то же. Человек, кликнувший по «керамогранит 600×600 оптом», должен попасть туда, где есть керамогранит 600×600 и условия опта, а не на главную с миссией компании.

• Одно обещание в объявлении и на странице, дословно.
• Характеристики и условия вместо общих слов: формат, объём, сроки, что входит в цену.
• Короткая форма и альтернативный контакт рядом с ней — часть людей не пишет в формы никогда.
• Ответ на вопрос «почему вы», который нельзя скопировать конкуренту.

5. Настройте учёт до запуска, а не после

После запуска настроить аналитику задним числом нельзя: данные за первые недели просто не существуют. Минимум, который нужен, — метка источника, которая доживает до CRM, и различение пяти разных событий.

Порядок запуска

1. Один канал, а не три. Три одновременно не дают понять, что сработало.
2. Узкие формулировки вместо широких: по общим запросам придёт объём и не придут покупатели.
3. Минус-слова до запуска, а не после первой недели. «Бу», «вакансия», «своими руками», «ремонт», «оптом» — если опт вам не нужен.
4. Бюджет на срок, за который накопится хотя бы несколько десятков обращений. Неделя ничего не покажет.
5. Отчётный период не короче цикла сделки.

Что обычно идёт не так

Чего эта подготовка не даёт

• Она не гарантирует, что канал окупится. Она гарантирует, что через месяц вы будете знать, почему он окупился или нет.
• Она не создаёт спрос. Если в категории его почти нет, это выяснится на первом же шаге, и лучше выяснить это до бюджета.
• Она не заменяет продажи. Скорость первого ответа влияет на выручку сильнее, чем ставка в кабинете.