Лидогенерация под ключ: из чего состоит система

«Лидогенерация под ключ» звучит как название услуги, но по сути это цепочка из шести звеньев. Каждое передаёт результат следующему, и рвётся она обычно не там, где её чинят: бюджет добавляют в рекламу, а теряются заявки на скорости ответа менеджера.

Для кого этот разбор

Для компаний, у которых продажи держатся на рекомендациях, повторных сделках и выставках. Такой источник не масштабируется и плохо предсказуем: в один месяц заявок больше, чем можно обработать, в следующий — тишина, и повлиять на это нечем.

Разбор описывает, как поток обращений выглядит целиком, чтобы решение принималось не по одному звену, а по всей цепочке.

Шесть звеньев

Схема ниже читается сверху вниз. Синяя линия слева — обратная связь: статус обращения возвращается в источник и меняет то, за что вы платите.

Где цепочка рвётся чаще всего

Симптом почти всегда виден не там, где причина. Таблица связывает одно с другим.

В каком порядке это чинить

Порядок не случайный: каждый следующий шаг бессмысленно делать, пока не сделан предыдущий.

1. Проверьте доставку заявки. Отправьте форму с телефона и с компьютера и убедитесь, что обращение дошло до получателя, а не только показало сообщение об успехе.
2. Запишите определение целевого лида: отрасль, объём, роль обратившегося, стадия выбора. Одна страница, согласованная маркетингом и продажами.
3. Замерьте время первого ответа за последний месяц. Если оно измеряется часами, чинить нужно обработку, а не рекламу.
4. Приведите обещание объявления и первый экран страницы к одному смыслу. Это самая дешёвая правка во всей цепочке.
5. Включите источник обращения в обязательные поля CRM и договоритесь, кто его заполняет.
6. Только после этого меняйте каналы и увеличивайте бюджет.

Увеличение бюджета — единственное действие, которое усиливает и результат, и проблему. Пока цепочка рвётся, больший бюджет приносит больше нецелевых обращений, а не больше сделок.

Что считать результатом

Переход, нажатие CTA, подтверждённая заявка, квалифицированное обращение и сделка — пять разных событий. Их часто называют одним словом «лид», и из-за этого отчёт перестаёт что-либо значить.

• Переход — человек открыл страницу. Это расход, а не результат.
• Подтверждённая заявка — форма принята сервером, а не просто отправлена из браузера.
• Квалифицированное обращение — заявка соответствует записанному определению целевого лида. Это первая цифра, по которой можно принимать решения о канале.
• Сделка — квалифицированное обращение, дошедшее до денег. По ней считается окупаемость, и только она объясняет, стоил ли канал своих затрат.

Как связать эти события с деньгами — отдельный разговор, он разобран в материале «Как понять, окупается ли маркетинг».

Ограничения

• Система не создаёт спрос. Если в категории почти никто не ищет ваш продукт, цепочка будет работать вхолостую, и это видно на первом же звене.
• Сроки зависят от длины цикла сделки. При цикле в три месяца оценивать результат через месяц нечем: сделок ещё нет по определению.
• Количество заявок к дате не предсказывается. Любая такая цифра до проверки спроса и бюджета была бы выдумана.
• Обратная связь от продаж требует дисциплины: без заполненного статуса обращения последнее звено не работает, а вместе с ним не работает и оптимизация канала.