Как собрать семантику, если товар называют десятью словами

Производитель называет товар так, как он записан в номенклатуре. Покупатель ищет его так, как решает свою задачу. Между этими двумя словарями обычно лежит пропасть, и семантика — это работа по её измерению: собрать настоящие формулировки, разложить их на группы по намерению и понять, сколько страниц под это нужно. Не больше и не меньше.

Где брать формулировки

1. Планировщик рекламной системы: показывает частоту и подсказывает варианты, о которых вы не думали.
2. Подсказки поиска и блок «похожие запросы» внизу выдачи — это язык живых людей.
3. Переписка менеджеров и записи звонков. Как спрашивают в реальности, тем и ищут.
4. Сайты конкурентов: заголовки их страниц показывают, под какие формулировки они целились.
5. Search Console, если сайт уже работает: там видны запросы, по которым вас уже показывают, включая неожиданные.

Последний источник самый недооценённый. Сайт почти всегда показывается по формулировкам, которых никто не планировал, и это готовые подсказки, что дописать.

Группировка по намерению, а не по словам

Запросы объединяются не по похожести написания, а по тому, одинаковый ли ответ нужен человеку. «Керамогранит 600×600» и «керамогранит 60 на 60» — одна группа и одна страница. «Керамогранит для пола» и «керамогранит для фасада» — разные группы, потому что нужны разные характеристики.

Сколько страниц делать

Одна страница на одну группу. Соблазн сделать страницу под каждый запрос заканчивается сотнями почти одинаковых текстов, которые поиск справедливо считает мусором. Обратный соблазн — уместить всё на одной странице — заканчивается тем, что она не отвечает точно ни на один запрос.

Практический признак: если под две формулировки вы напишете два заметно разных первых абзаца — это две страницы. Если первые абзацы совпадают — одна.

Что делать с редкими запросами

В промышленных и оптовых нишах почти все запросы редкие, и это нормально. Сорок показов в месяц по точной формулировке в узкой категории — это сорок человек с конкретной потребностью, а не статистическая погрешность.

• Редкие и точные формулировки берём в работу: конкуренции там почти нет.
• Частые и общие оставляем на потом: борьба за них дорогая, а намерение размытое.
• Запросы с признаками нецелевой аудитории — «бу», «вакансия», «своими руками», «ремонт» — выписываем отдельно: они пригодятся как минус-слова в рекламе.

Частые ошибки

• Собирать семантику из номенклатуры. Артикул ищет только тот, кто уже знает ваш артикул.
• Гнаться за объёмом списка. Тысяча запросов без группировки бесполезнее ста разобранных.
• Игнорировать формулировки задач. «Чем приклеить керамогранит на фасад» приводит того, кто ещё выбирает, а значит выбирает и поставщика.
• Собрать один раз и забыть. Словарь рынка меняется вместе с продуктами.

Ограничения

• Частоты в планировщике — оценка, а не точное число. Порядок величины важнее самой цифры.
• Семантика не отвечает на вопрос, купят ли. Она показывает, ищут ли и какими словами.
• Если запросов в категории нет вовсе, никакая группировка этого не изменит: спрос придётся создавать другими каналами.