Журнал / Продажи и аналитика

Что смотреть в отчёте агентства

Как отличить отчёт о работе от отчёта о результате, какие показатели ничего не значат и какие пять вопросов задать на встрече.

Shukrullo Shukurov, Digital Marketing SpecialistОпубликовано 17 сентября 2026~6 мин чтения

Отчёт подрядчика легко сделать красивым, не сделав ничего полезного: охваты, показы и позиции по редким запросам растут сами и почти ни на что не влияют. Полезный отчёт отвечает на три вопроса — сколько целевых обращений пришло, во что они обошлись и что мы поняли, — и все три требуют данных, а не оформления.

Показатели, которые сами по себе ничего не значат

Что показывают	Почему это мало значит
Охват и показы	Растут с бюджетом и не связаны с обращениями
Клики	Говорят об интересе к объявлению, не к покупке
Позиции по списку запросов	Список подбирается так, чтобы выглядеть хорошо
Посещаемость сайта	Рост может идти за счёт нецелевой аудитории
Число выполненных работ	Описывает занятость подрядчика, а не результат

Эти цифры не бесполезны — они объясняют, что происходит внутри канала. Но отчёт, в котором нет ничего другого, рассказывает о процессе, а не о результате.

Что должно быть

Число целевых обращений по вашему критерию, а не отправок формы.
Цена целевого обращения и её динамика к прошлому периоду и к тому же периоду прошлого года.
Разбивка по источникам: какой канал сколько дал.
Что изменилось в работе за период и почему — гипотеза, действие, результат.
Что планируется дальше и что для этого нужно с вашей стороны.

Как проверить данные

У вас должен быть собственный доступ на просмотр в аналитику и рекламные кабинеты. Отчёт, который нельзя сверить с источником, — это презентация.
Сверьте число обращений из отчёта с числом карточек в вашей CRM за тот же период.
Попросите список запросов, по которым приходят люди, а не только те, по которым выросли позиции.

Пять вопросов на встрече

Сколько из этих обращений вы сами считаете целевыми и почему?
Какая гипотеза проверялась в этом месяце и подтвердилась ли она?
Что не сработало и что вы из-за этого перестали делать?
Что мешает вам с нашей стороны?
Если бы бюджет урезали вдвое, что бы вы оставили?

Третий вопрос самый показательный. Подрядчик, у которого за месяц ничего не не сработало, либо ничего не проверял, либо не рассказывает.

Ограничения

Один месяц ничего не доказывает, особенно при длинной сделке. Сравнивать нужно периоды не короче цикла.
Отсутствие роста не всегда вина подрядчика: сезон, аукцион и изменения на рынке от него не зависят. Но объяснение должно быть проверяемым.
Если у вас не записано, что считается целевым обращением, спорить об отчёте бессмысленно — сначала нужен критерий.

Отрасль