Сколько вы можете платить за клиента: расчёт от маржи

Без этой цифры невозможно ответить, дорогой канал или дешёвый: тридцать тысяч за обращение — катастрофа для одного бизнеса и подарок для другого. Считается она от валовой прибыли со сделки, доли, которую вы готовы отдать на привлечение, и того, сколько раз клиент покупает. Занимает полчаса и меняет все последующие разговоры о рекламе.

Шаг 1. Валовая прибыль со сделки

Не выручка. Выручка минус себестоимость того, что вы отгрузили: материал, производство, логистика. Если сделки сильно разные по размеру, берите не среднее, а типичную сделку того сегмента, под который запускаете канал.

Шаг 2. Доля на привлечение

Сколько из этой прибыли вы готовы отдать на то, чтобы клиент появился. Это решение собственника, а не формула: оно зависит от того, растёте вы или удерживаете, и от того, что остаётся на всё остальное.

Ориентир для разговора, а не норматив: чем длиннее жизнь клиента и чем выше повторяемость, тем большую долю разумно отдавать за первую сделку.

Шаг 3. Повторяемость

Если клиент покупает один раз, вы платите за одну сделку. Если он покупает регулярно несколько лет, вы платите за поток. Разница между этими двумя картинами обычно кратная, и именно она объясняет, почему конкурент может позволить себе платить за клиента больше вас.

Шаг 4. От клиента к обращению

Канал вы покупаете обращениями, а не клиентами. Поэтому предельную цену клиента нужно перевести в предельную цену обращения через долю обращений, становящихся сделкой.

Продолжение примера, числа условные: валовая прибыль со сделки 8 000 000, доля на привлечение — пятая часть, предельная цена клиента 1 600 000. Делим на восемь обращений на сделку: предельная цена целевого обращения — 200 000. Если клиент покупает дважды в год несколько лет, потолок поднимается кратно.

Как этим пользоваться

• До запуска: сравните расчётную цену обращения в канале с потолком. Если она выше в разы, канал не стоит запускать.
• Во время: фактическая цена выше потолка — сигнал сузить кампанию, а не поднять бюджет.
• При выборе между каналами: сравнивайте не цену клика, а цену целевого обращения.
• В разговоре с подрядчиком: это единственная цифра, которая переводит спор о стоимости работ в разговор об окупаемости.

Ограничения

• Все числа в примере условные и приведены ради метода. Подставьте свои — результат будет другим.
• Расчёт не учитывает расходы на продажи и обслуживание. Это потолок привлечения, а не прибыль.
• Повторяемость считается по истории, а не по надежде. Если истории нет, берите одну покупку и пересчитайте через год.
• Потолок — это граница, а не цель. Работать нужно заметно ниже него.