Журнал / Продажи и аналитика

Что считать лидом: определение, без которого не работает ни один отчёт

Пока маркетинг и продажи считают разное, спор о качестве заявок не разрешается. Как договориться за один разговор и записать так, чтобы это работало.

Shukrullo Shukurov, Digital Marketing SpecialistОпубликовано 17 сентября 2026~6 мин чтения

Разговор, который повторяется в каждой второй компании: маркетинг говорит о сорока заявках, продажи — что заявок не было. Оба правы, потому что считают разное. Лечится это не отчётом и не системой, а одним документом на полстраницы, написанным до запуска любого канала.

Почему расходятся числа

Маркетинг считает событие: форма отправлена. Продажи считают перспективу: с этим человеком возможна сделка. Между этими двумя вещами лежит всё — нецелевые отрасли, объёмы вне вашего диапазона, студенты, соискатели, конкуренты и те, кто ошибся адресом.

Три уровня, которые стоит различать

Уровень	Что означает	Кто фиксирует
Обращение	Форма отправлена, доставка подтверждена	Система автоматически
Целевое обращение	Соответствует критерию по отрасли, объёму и роли	Тот, кто первым говорит
Квалифицированное	Подтверждена потребность и срок принятия решения	Менеджер после разговора

Маркетинг отвечает за второй уровень, а не за первый и не за третий. Требовать от него сделок так же бессмысленно, как оценивать его по числу отправленных форм.

Как сформулировать критерий

Соберите продажи и маркетинг на час, возьмите последние тридцать обращений и разложите их на «наш» и «не наш». Из этого разбора критерий пишется сам.

Отрасль или тип деятельности покупателя.
Объём или бюджет: с какого значения вам интересно.
Роль обратившегося: принимает решение, влияет, исполняет.
География, если она у вас ограничена логистикой.
Отдельным списком — что целевым не считается никогда.

Последний пункт важнее первых четырёх. Список «не наше» короче, конкретнее и не вызывает споров: соискатели, студенты, частники с одним квадратным метром, перепродавцы из других стран.

Что делать со спорными

Спорные будут всегда, и это нормально. Важно, чтобы у них был владелец решения и чтобы решение записывалось: раз в месяц разбор спорных случаев уточняет критерий лучше любых формулировок на старте.

Что меняется после того, как критерий записан

Отчёт по каналам считается в целевых обращениях, а не в отправках формы, и сразу выглядит иначе.
Становится видно, что дешёвый канал даёт дорогие целевые обращения, а дорогой — наоборот.
Появляется обратная связь в рекламный кабинет: какие запросы и аудитории дают целевых, а какие только клики.
Исчезает спор о качестве заявок, потому что появляется общая линейка.

Ограничения

Критерий нужно пересматривать: рынок и продуктовая линейка меняются, а формулировка годичной давности начинает отсекать нужных.
Слишком жёсткий критерий опаснее мягкого: он отбрасывает тех, кто мог вырасти в клиента.
Документ работает, только если по нему реально размечают обращения. Без этого он остаётся файлом.

Отрасль