Воронка продаж в B2B: как её собрать, чтобы она что-то показывала

Воронка полезна ровно настолько, насколько её этапы отражают реальные переходы, а не желаемый процесс. Хорошая воронка в B2B короткая: четыре-шесть этапов, каждый из которых означает проверяемое событие, а не настроение менеджера. Всё, что длиннее, заполняется формально и перестаёт что-либо показывать через месяц.

Что такое этап

Этап — это проверяемое изменение состояния, которое можно подтвердить фактом. «Отправлено коммерческое предложение» — этап: либо отправлено, либо нет. «Клиент думает» — не этап: это отсутствие события.

Сколько этапов нужно

Столько, сколько разных решений вы можете принять по итогам. Если между двумя этапами вы делаете одно и то же, объедините их. Рабочий набор для поставки и оборудования обычно выглядит так:

Этап и статус — разные вещи

Этап показывает, как далеко продвинулась сделка. Статус — что с ней происходит: активна, зависла, отказ, отложена до сезона. Смешивать их в одном поле — частая ошибка, после которой невозможно отличить «мы на этапе расчёта» от «мы застряли на расчёте два месяца назад».

Что делать с зависшими

В B2B сделка часто не отказ и не победа, а тишина. Если такие карточки остаются активными, воронка распухает и перестаёт отражать реальность.

• Задайте предельный срок на этапе. Прошёл — карточка переходит в «зависла», а не остаётся в работе.
• Зависшие не удаляйте: это список для возврата через квартал, и он часто оказывается лучшим источником сделок.
• Фиксируйте причину отказа словами клиента, а не менеджера. «Дорого» и «нужен был другой типоразмер» ведут к разным решениям.

Что смотреть в собранной воронке

1. Где падение между этапами самое большое — там и узкое место.
2. Сколько времени сделка проводит на каждом этапе. Долгий этап расчёта — обычно организационная проблема, а не рыночная.
3. Различается ли переход по источникам обращения. Один канал может давать много обращений и мало сделок — это видно только здесь.

Ограничения

• Воронка показывает, где рвётся, но не почему. Причину даёт разговор с теми, кто не купил.
• При небольшом числе сделок доли между этапами скачут сильно. Смотрите кварталы, а не недели.
• Любая воронка живёт ровно до тех пор, пока её заполняют. Без договорённости, кто и когда двигает карточки, она умирает за месяц.