Как увеличить выручку производственной компании: где искать резерв

Вопрос «как увеличить выручку» почти всегда сразу превращается в «как привлечь больше клиентов», и это самый дорогой из возможных ответов. Перед ним стоят четыре более дешёвых: перестать терять уже пришедшие обращения, продать больше тем, кто уже покупал, поднять средний чек и улучшить долю обращений, доходящих до сделки. Привлечение — пятое, когда первые четыре исчерпаны.

Почему именно такой порядок

Каждый следующий источник дороже предыдущего и медленнее даёт результат. Заявка, которая уже пришла и потерялась, стоила вам денег дважды: вы за неё заплатили и ничего не получили. Новый клиент стоит полной цены привлечения.

1. Потерянные обращения

Самый дешёвый источник и самый неприятный для проверки. Заявка ушла в спам, письмо пришло на ящик уволившегося, менеджер ответил через сутки, звонок в нерабочее время никто не перезвонил.

• Отправьте форму сами и засеките время ответа.
• Посмотрите, сколько обращений за квартал не имеет ни одной записи о контакте.
• Сравните число отправок формы в аналитике с числом карточек в CRM. Разница — это потери.

2. Те, кто уже покупал

Повторная отгрузка не требует привлечения. Список клиентов, которые перестали заказывать в последние полгода-год, обычно лежит в CRM и обычно никем не обрабатывается.

• Кто покупал раньше и перестал — и почему.
• Кто берёт одну категорию, хотя мог бы брать три.
• Кому нужно напомнить о себе до сезона, а не после.

3. Средний чек

В производстве и поставках чек растёт не скидками, а составом заказа: сопутствующие позиции, больший объём с лучшей ценой за единицу, комплект вместо позиции, услуга рядом с товаром — доставка, расчёт, подбор.

Это работа отдела продаж, а не маркетинга. Но маркетинг может помочь: показать на странице, что берут вместе с этой позицией, и дать расчёт на объём.

4. Доля обращений, дошедших до сделки

Здесь лежит то, что в отчётах обычно не видно: сколько обращений умерло на этапе расчёта, сколько ушло после первого предложения, сколько зависло без причины.

1. Посчитайте долю обращений, по которым выставлен расчёт. Если она низкая, проблема до расчёта.
2. Посчитайте долю расчётов, ставших сделками. Если низкая она, вопрос в цене, сроках или в самом предложении.
3. Спросите у тех, кто не купил, почему. Это неприятно и полезнее любой аналитики.

5. Новые клиенты

Самый дорогой и самый медленный источник. Он нужен и работает, но включать его поверх дырявой воронки — значит платить за обращения, часть которых потеряется на тех же местах, что и раньше.

С чего начать на этой неделе

Ограничения

• Числа в примере условные и приведены ради метода. Ваши будут другими, и смысл именно в том, чтобы их посчитать.
• Порядок не универсален: если обращений приходит единицы, чинить воронку почти нечего и привлечение выходит на первое место.
• Ни один из пяти пунктов не работает без учёта. Если источник и статус обращения не фиксируются, всё это остаётся разговором.