Google Ads или Instagram: где искать B2B-покупателя

Разница между поиском и лентой одна, и она решает всё: в поиске человек уже сформулировал потребность словами, в ленте — ещё нет. Поэтому вопрос не «где дешевле клик», а «знает ли ваш покупатель, что ему нужно именно это». Если знает — начинайте с поиска. Если нет — поиск покажет пустоту, и дело не в настройках.

Проверка, которая делается до выбора

Откройте планировщик ключевых слов и посмотрите, сколько раз в месяц в вашем регионе ищут то, что вы продаёте. Это бесплатно и занимает полчаса. Три возможных исхода:

• Запросов заметно много — спрос сформулирован, поиск будет основным каналом.
• Запросов единицы, но они точные и коммерческие — поиск даст мало обращений, зато почти все целевые. Это нормально для узких ниш.
• Запросов нет вообще — либо товар называют иначе, чем вы, либо спрос не сформулирован. Второе означает, что его придётся создавать, и это работа ленты и контента.

Чем площадки отличаются на практике

Когда поиск

Когда товар называют конкретно: марка, тип, параметр, назначение. Керамогранит определённого формата, станок определённого типа, сухая смесь под конкретную задачу. Покупатель печатает это в строку, и ваша задача — оказаться там с точной страницей.

Поиск прощает слабый дизайн и не прощает несовпадения. Если объявление обещает опт, а страница про розницу, деньги уходят независимо от качества картинки.

Когда лента

Когда решение принимает человек, который вашу категорию не ищет, но её узнаёт: дизайнер, выбирающий фактуру, прораб, листающий ленту вечером, владелец, который не знал, что такую линию можно поставить. Здесь работает показ результата, а не описание характеристик.

Лента требует потока креативов. Один баннер выгорает за недели, и канал, в который не подают новые материалы, затухает сам. Это не расход на запуск, а постоянная работа.

Когда обе

Когда спрос есть, но узкий: поиск собирает тех немногих, кто уже ищет, а лента расширяет круг тех, кто узнает о возможности. Так обычно устроены ниши с длинной сделкой и небольшим числом покупателей.

Обе одновременно на старте — плохая идея. Два канала с половинным бюджетом дают два неубедительных результата вместо одного ясного. Включайте второй, когда первый понятен.

Частые ошибки выбора

• Выбор по цене клика. Дешёвый клик в ленте и дорогой в поиске могут дать одинаковую цену сделки или отличаться в десять раз в любую сторону.
• Перенос розничной логики в B2B: в опте решение принимает несколько человек и не в день клика, поэтому мгновенной отдачи не будет ни на одной площадке.
• Оценка ленты по заявкам первой недели. Там сначала обучается алгоритм и отбираются креативы.
• Отказ от поиска из-за малого объёма запросов. В узкой нише сорок запросов в месяц — это сорок покупателей, а не статистическая погрешность.

Что этот выбор не решает

• Ни одна площадка не компенсирует отсутствие спроса в категории. Это видно до запуска и стоит проверить первым делом.
• Ни одна не компенсирует медленную обработку обращений.
• Названия и возможности рекламных инструментов меняются быстрее, чем этот текст. Проверяйте актуальные форматы в справке площадки на день запуска.